Öz
Dijital bir dünyanın içerisine doğan ve dijital ortamları etkin bir şekilde kullanabilen Z kuşağı en genç ve potansiyel en büyük tüketici grubu olarak pazarlamacıların ve tüketici psikolojisi araştırmacılarının ilgi odağında olan bir kitledir. Önemli bir tüketim gücüne sahip olmasının yanı sıra tüketim alışkanlıkları bakımından önceki nesillerden oldukça farklı özellikler taşımasıyla da pazarlamacıların ve araştırmacıların ilgisini çekmektedir. Dijital ile büyümüş, anında bilgiye erişim bekleyen, kısa süreli video içeriklerine ilgi gösteren Z kuşağı için en önemli pazarlama iletişimi ve sosyal etkileşim elemanlarından birisi “sosyal medya etkileyicileri”dir. Bu nedenle tüketici psikolojisini inceleyen son dönem araştırmaları için “sosyal medya etkileyicileri” en ilgi çeken konu başlıklarından biri haline gelmiştir. Bu çalışmada “sosyal medya etkileyicileri”nin Z kuşağı tüketici davranışlarındaki rolünü incelemek amaçlanmıştır. Bu amaçla ilgili yazındaki çalışmalar incelenerek bir model önerisi ile özetlenmiştir. Çalışmada sunulan modele göre; sosyal medya etkileyicileri ile kurulan “parasosyal ilişki”, “etkileyicinin güvenilirliği”, “marka ile etkileyici uyumu”, etkileyici paylaşımlarının “içerik değeri” ve “özgünlüğü”, etkileyiciler ile takipçiler arasındaki “etkileşim” faktörleri benlik-marka bağını, marka imajını, satın alma niyetini ve marka bağlılığını olumlu yönde etkilemektedir. Sunulan model önerisi ile başta psikoloji ve pazarlama olmak üzere farklı alanların entegre olabileceği disiplinlerarası çalışmalara ilham verecek bir bakış açısı sunulduğu düşünülmektedir.
Referanslar
Ayhün, S. E. (2013). Kuşaklar arası farklılıklar ve örgütsel yansımaları. Ekonomi ve Yönetim Araştırmaları Dergisi, 2(1), 102-103.
Akar, E. (2015). Sosyal medya pazarlaması: Temelleri ve süreci. Ankara: Efil Yayınevi.
Baykal, B. (2023). Dijital yerliler: Z kuşağı ve sosyal medya pazarlaması. Özgür Yayınları.
Başkal, B., (2023). Dijital Yerliler: Z Kuşağı ve Sosyal Medya Pazarlaması. Özgür Publications. DOI: https://doi.org/10.58830/ozgur.pub242.
Bognar, Z. B., Puljic, N. P. ve Kadezabek, D. (2019). Impact of influencer marketing on consumer behaviour. Economic and Social Development: Book of Proceedings, 301-309.
Campbell, C., & Farrell, J. R. (2020). More than meets the eye: The functional components underlying influencer marketing. Business Horizons, 63(4), 469-479.
Chang, M., Cheung, W. ve Lai, V. (2005). Literature derived reference models for the adop-tion of online shopping. Information & Management, 42(4), 543–559. https://doi.org/10.1016/j.im.2004.02.006
Childers, C. ve Boatwright, B. (2021). Do digital natives recognize digital influence? Generational differences and understanding of social media influencers. Journal of Current Issues & Research in Advertising, 42(4), 425–442. https://doi.org/10.1080/10641734.2020.1830893
Chiu, C. L. ve Ho, H. C. (2023). Impact of celebrity, Micro-Celebrity, and virtual influencers on Chinese gen Z’s purchase intention through social media. SAGE Open, 13(1). https://doi.org/10.1177/215824402311640
Choi, M., Choi, Y. ve Lee, H. (2023). Gen Z Travelers in the Instagram Marketplace: Trust, Influencer Type, Post Type, and Purchase Intention. Journal of Hospitality & Tourism Research, June. https://doi.org/10.1177/1096348023118093
Cilliers, E. J. (2017). The challenge of teaching generation Z. People: International Journal of Social Sciences, 3(1), 188–198. https://doi.org/10.20319/pijss.2017.31.188198
Dao, G. (2022). Tiktok influencer marketing as a marketing tool for cosmetic industry to attract generation Z. LAB University of Applied Sciences.
Dogra, K. (2019). The impact of influencer marketing on brand loyalty towards luxury cosmetics brands: Comparison of Generation Z and Millennial. Modul University.
Dolot, A. (2018). The characteristics of Generation Z. E-mentor, 74(2), 44-50.
Escalas, J. E. ve Bettman, J. R. (2005). Self-construal, reference groups, and brand meaning. Journal of consumer research, 32(3), 378-389. https://doi.org/10.1086/497549
Efros, F. (2019). Millennials and Gen Zers: They’re not all the same. https://www.pressreader.com/usa/wwd-digital-daily/20190729/281612422006734
Fenney, C. (2012). Managing and communicating across the generations. Singapore Business Review. https://sbr.com.sg/hr-education/commentary/managing-and-communicating-across-generations
Francis, T., ve Hoefel, F. (2018). True Gen: Generation Z and its Implications for companies. November 12. http://mckinsey.com/industries/consumer-packagedgoods/our-insights/true-gen-generation-z-and-itsimplications-for-companies
Global Web Index (2019). The youth of the nations: Global trends among Gen Z. https://www.gwi.com/hubfs/Downloads/Global%20Trends%20Among%20Gen%20Z%20-%20Snap%20Inc..pdf?utm_campaign
Gunawan, L., Haryono, S. ve Andreani, F., (2021). Social media influencer, brand awareness, and purchase decision among generation z in Surabaya. Jurnal Manajemen Dan Kewirausahaan, 23(1), 18-26. https://doi.org/10.9744/jmk.23.1.18-26
Gutfreund, J. (2016). Move over, Millennials: Generation Z is changing the consumer landscape. Journal of Brand Strategy, 5(3), 245-249.
Güneş, E., Ekmekçi, Z. ve Taş, M. (2022). Sosyal medya influencerlarına duyulan güvenin satın alma öncesi davranış üzerine etkisi: Z kuşağı üzerine bir araştırma. Türk Turizm Araştırmaları Dergisi, 6(1), 163- 183. https://doi.org/10.26677/TR1010.2022.946
Hazari S. ve Sethna, B.N. (2023) A comparison of lifestyle marketing and brand influencer advertising for generation Z instagram users. Journal of Promotion Management, 29(4), 491-534. https://doi.org/10.1080/10496491.2022.2163033
Holman, J. 2020. Generation Z willing to pay more for eco-friendly products. https://www.bloomberg.com/news/articles/2020-01-14/generation-z-willing-to-pay-more-for-eco-friendly-products
Hossain, M. (2018). Understanding the attitude of generation Z consumers towards advertising avoidance. European Journal of Business Management, 10, 86–96.
HubSpot Blog Research. (2023). Hubspot’s 2023 social media marketing report data from 1000+ global marketers. https://blog.hubspot.com/marketing/hubspot-blog-social-media-marketing-report
Influencer Marketing Hub. (2020). What is influencer marketing: An in depth look at marketing’s next big thing. https://influencermarketinghub.com/what-is-influencer-marketing
Jhawar, A., Kumar, P., ve Varshney, S. (2023). The emergence of virtual influencers: a shift in the influencer marketing paradigm. Young Consumers, 24(4), 468-484. https://doi.org/10.1108/YC-05-2022-1529
Kahri, E. (2021). Identifying the elements of unsuccessful influencer marketing experienced by Generation Z. Aalto University School of Business.
Kapil, Y. ve Roy, A. (2014). A Critical Evaluation of Generation Z at Workplaces. International Journal of Social Relevance & Concern, 2(1), 11-13.
Karyağmaz, O. ve İyigün, Z. (2021). Türkiye’nin Z kuşağı kültürü ve alışverişi şekillendiriyor. https://www.thinkwithgoogle.com/intl/tr-tr/icgoruler/tuketici-trendleri/turkiye-z-kusagi-trendler/
Kim, A.; McInerney, P.; Rüdiger Smith, T.; Yamakawa, N. What Makes Asia–Pacific’s Generation Z Different? McKinsey&Company. 2020. Available online: https://www.mckinsey.com/business-functions/marketing-and-sales/our-insights/what-makes-asiapacifics-generation-z-different (accessed on 20 July 2022)
Kupperschmidt, B.R. (2000). Multigeneration employees: Strategies for effective management. Health Care Manager, 19(1), 65–76. https://doi.org/10.1097/00126450-200019010-00011
Le, T. D., Tran, Q. N. ve Le, H. C. (2022). Developing influencer selection criteria for brand influencer marketing with Generation Z in the Vietnamese context. Annals of Computer Science and Information Systems, 34, 247-257. http://dx.doi.org/10.15439/2022M4759
Lin, H. C., Brunning P. F. ve Sawarna, H. (2018). Using online opinion leaders to promote the hedonic and utilitarian value of products and services. In Business Horizons, 61(3), 431-442. https://doi.org/10.1016/j.bushor.2018.01.010
Lou, C. ve Kim, H. K. (2019). Fancying the new rich and famous? Explicating the roles of influencer content, credibility, and parental mediation in adolescents’ parasocial relationship, materialism, and purchase intentions. Frontiers in Psychology, 10, 2567.
Lou, C. ve Yuan, S. (2019). Influencer marketing: How message value and credibility affect consumer trust of branded content on social media. Journal of Interactive Advertising, 19(1), 58-73. https://doi.org/10.1080/15252019.2018.1533501
Marketing Türkiye. (2023). Z kuşağı en çok hangi sosyal medya platformunu kullanıyor? https://www.marketingturkiye.com.tr/haberler/z-kusagi-sosyal-medya/
Nadanyiova, M. ve Sujanska, L. (2023). The Impact of Influencer Marketing on the Decision-Making Process of Generation Z. Economics and Culture, 20(1), 68-76. https://doi.org/10.2478/jec-2023-
Nguyen, C., Nguyen, T. ve Luu, V. (2022). Relationship between influencer marketing and purchase intention: focusing on Vietnamese gen Z consumers. Independent Journal of Management & Production, 13(2), 810-828. https://doi.org/10.14807/ijmp.v13i2.1603
Onurlubaş, E. (2023). Hazır giyim sektöründe influencerların marka imajı ve satın alma niyeti üzerindeki etkisi: Z kuşağı örneği. Tekstil ve Mühendis, 30(130), 148-157. https://doi.org/10.7216/teksmuh.1320585
Oyman, M. ve Akıncı, S. (2019). Sosyal medya etkileyicileri olarak vloggerlar: Z kuşağı üzerinde para- sosyal ilişki, satın alma niyeti oluşturma ve Youtube davranışları açısından vloggerların incelenmesi. Akdeniz Üniversitesi İletişim Fakültesi Dergisi, (32), 441-464. https://doi.org/10.31123/akil.620050
Park, J., Lee, J.M., Xiong,V.Y., Septianto, F. ve Seo, Y. (2021) David and Goliath: When and why micro- influencers are more persuasive than mega-influencers. Journal of Advertising, 50(5), 584- 602. https://doi.org/10.1080/00913367.2021.1980470
Peterson, R. A. (2005). Response construction in consumer behavior research. Journal of Business Research, 58, 348-353. https://doi.org/10.1016/S0148-2963(03)00100-0
Pew Research Center. (2023). Gen Z and social media: Habits and Behaviour in 2023. https://amberstudent.com/blog/post/the-ultimate-guide-to-gen-z-social-media-habits
Prensky, M. (2001). Digital natives, Digital immigrants part 2: Do they really think differently? On the Horizon, 9(6), 1-6. The International Journal of Learning Futures, 9(5), 1-6. https://doi.org/10.1108/10748120110424843
PWC. (2020). Gen Z is talking. Are you listening? https://www.pwc.de/de/handel-und-konsumguter/gen-z-is-talking-are-you-listening.pdf
Reijonen, V. (2019). The influence of YouTube influencer marketing on attitudes of generation Z. Haaga- Helia University of Applied Sciences.
Sammis, K., Lincoln, C. ve Pomponi, S. (2015). Influencer marketing for dummies. John Wiley & Sons.
Sethi, R.S., Kaur, J. ve Wadera, D. (2018). Purchase intention survey of millennials towards online fashion stores. Academy of Marketing Studies Journal. 22, 1–16.
Statista (2021). Number of Generation Z users in the United States on selected social media platforms from 2020 to 2025. https://www.statista.com/statistics/1276021/instagram-snapchat-tiktok-gen-z-users
Tabassum, S., Khwaja, M. G., ve Zaman, U. (2020). Can narrative advertisement and eWOM influence generation Z purchase intentions?. Information, 11(12), 545. https://doi.org/10.3390/info11120545
Tran L.C, T. D. L., Tran, Q. N. ve Le, H. C. (2022). Developing influencer selection criteria for brand influencer marketing with Generation Z in the Vietnamese context.
Turhan, M. (2023). Dijital pazarlamada markaların influencer seçimlerinin Z kuşağı satın alma niyeti üzerindeki etkisi. Marmara Üniversitesi.
Ută, I-C (2022). Gen Z: 30 consumer behaviour insights. https://brandminds.com/gen-z-30-consumer-behaviour-insights/
Wielki, J. (2020). Analysis of the role of digital influencers and their impact on the functioning of the contemporary on-line promotional system and its sustainable development. Sustainability 12, 7138. https://doi.org/10.3390/su12177138
Yıldız, G. (2021). Z kuşağı markalara ezber bozduracak! https://www.marketingturkiye.com.tr/haberler/arastirma/z-kusagi-markalara-ezber-bozduracak/
Yu, J., Liang, M. ve Jin, C. H. (2023). The effects of luxury brand ınfluencer characteristics on self-brand connection: Focused on consumer perception. Sustainability, 15(8), 6937. https://doi.org/10.3390/su15086937
Yuan, S. ve Lou, C. (2020). How social media influencers foster relationships with followers: The roles of source credibility and fairness in parasocial relationship and product interest. Journal of Interactive Advertising, 20(2), 133-147. https://doi.org/10.1080/15252019.2020.1769514
Zatwarnicka-Madura, B., Nowacki, R. ve Wojciechowska, I. (2022). Influencer marketing as a tool in modern communication—possibilities of use in green energy promotion amongst poland’s generation Z. Energies, 15(18), 6570. https://doi.org/10.3390/en15186570

Bu çalışma Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivatives 4.0 International License ile lisanslanmıştır.
Telif Hakkı (c) 2023 Nesne Psikoloji Dergisi
